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　　在植入廣告的同時，制片方當然也就從中獲益，正如美國CBS 主席的預言：“美國主要電視網的電視劇將有7 5 % 的資金來源于植入式廣告。　　

　　一、影視劇植入背景分析

　　隨著傳統媒體廣告的泛濫，人們對廣告開始下意識排斥、拒絕，而植入式廣告不留痕跡地出現，使觀眾易接受企業品牌

　　在當前的媒介環境下，影視植入廣告有很大的發展空間。尤其是近年來隨著顯性廣告投標價格的上漲以及“廣告限播令”的出臺，植入性廣告越來越顯示出自身發展的優勢。特別是對于OTC產品而言，必須另辟蹊徑，選擇影視劇植入，可謂“柳岸花明又一村”。

　　二、影視劇植入現狀

　　1、影視劇植入成功的案例

　　在國內，繼20世紀90年代由葛優和呂麗萍主演的《編輯部的故事》在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告之后，植入式廣告在國內影視劇中快速蔓延開來。電影《大腕》、《手機》、《天下無賊》，電視劇《奮斗》、《丑女無敵》、《我的青春誰做主》、《鄉村愛情》等大批影視劇中都附著有植入式廣告。

　　《鄉村愛情3》的廣告植入，使雪佛蘭、蒙牛、創維、諾基亞等品牌獲得了央視黃金時段的展示時間。通過首輪、二輪、網絡、重播，該劇獲得上億的受眾，它構成一個全方位、多明星、大時長、360度立體展示的傳播平臺，使以上眾品牌獲得極大的傳播收益。

　　2007年，一部叫《奮斗》的電視劇紅到發紫，全國平均收視率7.71%。劇里面有一個名叫“POLO”的主角……，之后立領的POLO成為一種流行風尚，宣揚著一種“個性、獨立、奮斗”的生活態度，是品牌文化的全方位寫真，更是《奮斗》不可剝離的“魂”！一部《奮斗》，成就了佟大為，成就了馬伊琍，成就了文章……也成就了風靡全國的“Polo文化”！

　　2、影視劇植入式廣告存在的問題

　　1）創作形式單一，表現過于直白

　　目前國內的植入式廣告內容簡單，沒有過多的考慮產品本身與影視作品的相關度，表達不夠自然。許多隱性廣告只是在影視劇中簡單出現產品的信息，增加一次與觀眾見面的機會而已。一些影視作品中出現的隱性廣告也過于直白化，使消費者很容易看出是某企業在做廣告宣傳產品。植入是一把雙刃劍，過于直露，容易招致觀眾的抵觸情緒。

　　2）廣告脫離劇情，內容不符合角色身份

　　植入式廣告不能像傳統廣告那樣詳細介紹產品的功能，只能以形象或標識宣傳為主。植入廣告要考慮與劇情的結合。與劇情結合越緊密，效果越好，觀眾的記憶度越高。如果廣告過于牽強，無論廣告商的愿望多么強烈，實際效果也會大打折扣。在最近兩年上映的不少電影和電視劇中，植入性廣告受到了人們的廣泛批評，主要原因是電影中的植入性廣告數量過多、與故事的內容缺少內在的聯系性。植入的品牌或產品要與片中人物的身份和處境相符。

　　3）植入廣告過多、過頻，干擾觀眾視聽

　　植入廣告不是越多越好。雖然植入廣告帶來了巨大的利潤，但從長期來說勢必影響大家對作品本身的喜歡。廣告植入過多，也會引起觀眾的抵觸，繼而形成不好的口碑，反而影響廣告效果。所以既要保證品牌的曝光率，又不要干擾原有的劇情，讓品牌真正融入劇情之中，不留痕跡，可謂極大的挑戰。

　　三、影視劇植入現狀優勢

　　為什么要選擇影視劇植入？影視劇植入的優勢在哪里？通過以上分析，影視劇植入與傳統的硬廣有著明顯的區別和優勢。詳見下表：

　　項目 植入廣告 硬廣

　　行業政

　　策影響 受“限娛令”影響，電視劇資源更豐富，廣告主的態度更傾向于植入廣告 硬廣資源緊缺，刊例價全面上漲

　　娛樂性 娛樂性強，觀眾喜歡觀看，喜歡討論，容易形成口碑 很難引起觀眾關注

　　話題性 微電影具有極強的故事性和主題性，容易引發社會關注和熱議 即便再精湛的廣告創意，也無法引起觀眾情感共鳴

　　娛樂營

　　銷資源 線下資源豐富，可二次開發進行多元化的營銷，如明星資源、病毒劇照、片花及海報授權、首播儀式、軟文報道等 即便利用明星資源，也需要花費昂貴的代言費或明星出場費，無其他資源

　　展現形式 品牌信息與劇情自然融合，展現時間更長、更充裕，形式更引人入勝，品牌的任何訴求都可以充分展現 也很難在30秒的時間內完全表達產品豐富的信息和和品牌豐富的內涵

　　廣告到達率 融入劇情，體驗式傳播，觀眾主動接受 遙控器效應，教育式傳播引起排斥，到達率低

　　廣告周期 首輪、二輪、重播，反復播放，持續時間長 投放周期固定，過期馬上下檔

　　目標受眾 根據題材決定觀眾，精準傳播 根據電視臺定位，覆蓋受眾群體

　　明星代言 明星大腕在劇內為品牌免費“代言” 需要額外花費昂貴的明星代言費

　　覆蓋范圍 電視臺、網絡、DVD等，無處不在 覆蓋范圍固定

　　四、影視劇植入運作

　　綜上分析，如何運作一個成功的影視劇植入案例是一個需要深思的問題？筆者認為需要從以下幾個方面綜合考量：

　　1、 影視劇題材的選擇

　　植入式廣告可以為影視產品盈利，但并不是所有題材的影視作品都適合植入廣告的。一般來說，歷史題材的影視作品不適合植入式廣告。

　　因此，制片方在影視項目策劃階段就應該將植入廣告納入項目，選材時要考慮影視劇中廣告植入的可能性及可選擇廣告的方向。當然，這并不是要舍本逐末，而是對于一個影視項目的綜合考量，是整合營銷的理念，要充分開發影視項目的盈利空間，使影視項目的利潤最大化。一般來說，選材的范圍決定了可植入的廣告的范圍，因為影視作品是廣告的載體，也是影視項目的主體產品，影視產品的題材決定了可植入的廣告的類型和范圍。具體來說，選材決定了影視作品中的場景、道具、服裝、化妝、對白等，而這些正是植入廣告的重要元素。當一個選材定下來之后，就決定了可植入廣告的大致方向。這時，制片方就應該考慮選擇什么樣的廣告主來投入廣告，選材對于廣告植入的影響是決定性的。

　　OTC產品在選擇影視劇題材時，事先由企業與制片方或者是中間媒介公司進行植入項目的整體構思、策劃，選擇的題材必須與產品有相關性和關聯性，這樣可以使受眾產生聯想和品牌記憶，比單純的硬廣效果明顯。另外，選擇的影視劇題材的主演如果是OTC產品的品牌代言人則更好，這樣整體策劃的效果就更好，因為這樣的影視劇植入會將產品硬廣的元素會與植入式合二為一，受眾對產品的品牌聯想記憶更深刻，整體效果會更佳。

　　2、 廣告植入方式

　　影視劇的創作進入劇本階段時就要比較系統地考慮廣告的植入。一般來說，影視劇中的植入廣告可以分為以下幾種植入方式。

　　情節植入。在影視劇中為產品或品牌設計特定的情節，讓廣告與劇情形成一個有機的整體。比如一生活情感劇中有一個老太太因干家務累得腰酸背痛的情節，此時她的兒子拿來一膏藥OTC產品，細心地親自為母親貼上，將產品用在溝通感情、拉近距離的關鍵點上，二人沒有一句感謝的話語，情感卻溫馨了許多。將產品放在戲劇沖突的關鍵點上進行展現，充滿戲劇張力。

　　道具植入。將產品作為道具直接應用于影片和鏡頭中。作為道具的廣告植入往往棲身于特寫鏡頭中，觀眾熟悉的產品形象一旦作為道具出現在鏡頭中就會馬上被觀眾認出來，特寫鏡頭更強化了產品的識別度。而作為道具的產品往往是和影視劇的明星相聯系的，比如一生活情感劇主要描寫的是一醫生治療救人的故事，故事的情節中經常會出現他給從藥箱（為企業定制的醫藥箱上品牌LOGO醒目出鏡）中拿出聽診器等醫用器械給病人看病的情節，這些產品與明星的形象顯然配合得天衣無縫，產品和電影中的人物及明星構成了一個整體的形象。

　　對白植入。在影視劇的對白中直接提到產品或品牌，達到廣告傳播的效果。對白的植入對于產品或品牌而言能夠比較準確地傳遞信息，相對于一閃而過的畫面，對白更能確切地引起觀眾的注意。但對白植入比較淺顯，“廣告味”比較濃，有可能引起觀眾對于影視作品的反感。所以一般OTC產品很少直接選擇對白在影視劇植入。

　　場景植入。將產品或品牌的形象元素直接植入影視劇的場景中。在做美術設計時將品牌或產品融入到場景中，通過鏡頭的信息量來展示品牌或產品的視覺形象。在普通的鏡頭中攝影主體往往不會是產品或品牌，需要攝影師通過特殊的方式將產品或品牌的形象突出出來，否則，在鏡頭豐富的信息量及突出的主體形象之中，場景中的品牌或產品很難引起觀眾的注意。商業電影的鏡頭都不會很長，要在一閃而過的鏡頭中給觀眾留下很深的印象是有一定難度的。一般來說，只有比較成熟的產品或品牌，具有很強的認知度才適宜在場景中植入。

　　在現在的影視劇中，并不是單一地、分離地使用這幾種廣告植入方式，往往是為了一個產品或品牌的廣告效果將幾種植入方式綜合考量、合理布局，使整個影視作品充分發揮廣告載體的作用，見縫插針地實現產品或品牌的最大曝光量，這也正是制片方開發影視劇廣告植入空間的努力所在。

　　影視劇植入在形式上比較“隱蔽”，在新的醫藥環境下對于OTC產品而言，可謂是一種非常適合的營銷策略，對于品牌傳播和推廣亦是一種突破。